說服力這種東西是每一個人都很想掌握，它就像魔法一樣，政治領袖、商界領袖、銷售人員無不想練就出一身強勁的說服別人的能力，幫自己在事業上更進一步。說服力能感染別人，而強大的感染力也是一個領袖必需的能力。在社會心理學上(social psychology)，說服力(persuasion)當然成為一個研究課題。

說服力就是一種讓別人相信你的能力。基本上，生活上依靠說服力的工作無處不在。地產銷售人員想讓你相信進行房地產買賣是好的、老闆想你相信他對公司的願景是美好的，要你相信公司的文化和價值觀、父母經常想你相信他們說的話是對的、你們的老師想讓你們相信他所教的知識是正確的、甚至在這裡，我們Lo’s Psychology也正在說服社會大眾，想讓你們相信我們正在科普的心理學知識是有價值的，追蹤我們的instagram, facebook, 和瀏覽我們的網站(www.lospsychology.com) 是可以讓大家學到心理學的。

說服力這種東西早在二戰時期就已在研究，當時的美國戰爭部首席心理學家Carl Hovland為了增強士兵士氣而研究說服力。他想理解究竟一個人覺得接收到的信息具說服力的機制是什麼。後期的研究令我們知道一樣信息是否具有說服力的機制是十分複雑的。

早期研究下的說服力機制

說服一個人的最終目的是為了產生一種相應行動(action)，例如你說服一個顧客和你買產品、你說服大眾follow lospsychology、你說服一個女生做你的女朋友、政府說服市民要回收玻璃瓶。沒有做出行動的話證明你的說服行為是失敗的。由說服行為至產生相應行動的過程十分漫長，要經歷多重難關及考驗。

首先接受訊息者有沒有專注於你的訊息(pay attention to your messages) –> 他有沒有理解及分析你的訊息 (comprehend your messages) –> 他是否相信你的訊息 (believe your messages) –> 他對你的訊息是否印象深刻是否能記住 (remember your messages) –> 最後他有沒有跟你所說的去做 (behave according to what you said)。

而關於說服力的研究，不得不提的就是兩位著名心理學家Richard Petty和John Cacioppo, 他們關於說服力發生的理論是現今每個心理學學生都會學到的。


Central Route (主要路徑）VS. Peripheral Route（周邊路徑）

他們在1981年的論文認為說服力的發生有兩種形式，分別稱為 central route (主要路徑) 和 peripheral route (周邊路徑)。Central route 的說服力代表著聽者(listener)是專注於講者(speaker)說的話是否具有高質素的論據。如果內容高質又強而有力(用很多證據支持)，那麼聽者會較易被說服而做出相應行動。相反，說果講者說的話毫無理據的話，那麼聽者便很難被說服，甚至提出質疑。例如一個運動鞋廣告，用大量的科學研究說明那雙新款運動鞋的性能卓越從而說服觀眾購買運動鞋。這種依靠內容質素和用理據支持內容而產生的說服力我們稱為The central route to persuasion。在這種狀態下的說服力，通常是由於聽者本來對信息相當有興趣而又有足夠精神及專注度去分析資訊的結果。

Peripheral route的說服力則和central route的說服力大大不同，這種形式的說服力不在於內容質素本身，而是關於內容之外的東西。這些東西啓動了大腦的自動分析反應，不需要大腦太過動用能量，下意識地(subliminally)影響了我們的決策。這種說服力可能是關於講者容貌是否具吸引力(physical attractivenss)、講者聲線是否好聽、講者是否跟你有關聯例如和你同一所大學畢業、內容是否熟悉及容易明白等。這種依靠和內容質素無關的因素而產生的說服力我們稱為The peripheral route to persuasion。在這種狀態下的說服力，通常是由於聽者本來對訊息沒有興趣而又沒有足夠精神、知識或專注度去分析資訊的結果。

The peripheral route to persuasion 對廣告或銷售手法設計有很大的貢獻 (是好還是不好就很難講了)。人在消費購物時的行為很多時候其實是沒有經過邏緝思考的，例如你經過珍珠奶茶店就走進去買了一杯珍奶、上淘寶時突然間不知道為什麼就買了兩千元的貨品、去了美容院不知道為什麼就花兩萬元買了一個美容療程等等。這種說服你購物的系統很多時候都是peripheral route的說服力，例如珍珠奶茶色彩繽紛的顏色、淘寶模特兒的容貌、美容推銷員的容貌、聲線及說話速度等。

Central route 和 peripheral route兩種類型的說服力其實也道出了一個人類大腦的本質。我們基本上有「兩種大腦的狀態」，一種是會做邏輯分析是「用腦」的，這種狀態分析出來的東西比較準確但卻浪費了很多的能量；另外一種狀態是「不用腦」的，它會被很多周邊而不重要的資訊影響而產生一些習慣性的自動反應(automatic response)，這種狀態分析出來的東西一般都不準確但卻快速而不浪費能量。

說服力的運用的最終目的在於改變一個人的行為，讓他們跟著你叫他們的話去做。例如一個老師讓你努力學習、一個銷售人員讓你肯花錢購買產品和服務、一個領袖讓你心甘情願地追隨他。所以大家可以知道，說服力的運用技巧是成功的踏腳石。舉個例說，廣告事業經營者就是運用著各種不同的技巧去提高自己品牌的說服力，最終目的絕不是讓大家留意一下他們就算，而是要下意識地改變大家的行為給錢購買他們的產品。

研究結果告訴我們，當我們認真分析所接收到的訊息的利弊後所產生的說服力效果 (也就是central route to persuasion) 會比當我們因為週邊因素 (例如講者是否漂亮，他是否權威人士等等) 所產生的說服力 (也就是peripheral route to persuasion) 來得更長久。

其實這也很容易理解，大家可以想像成兩種說服力「通道」就好像兩條分岔路。當你十分有興趣於某一種資訊時，你在分析訊息時會更依靠你的邏輯思維分析利弊，如果分析後你仍然被說服的話， 那麼這種說服力是強力及持久的。這時你走的就是central route to persuasion。但是如果你本來就對那種資訊沒有什麼興趣或者你睡眠不足沒精神時，你在分析訊息時被一些無關痛癢的因素如講者樣貌、說話速度、環境壓力等影響決定的話，這種說服力卻是不持久的。這時你走的就是peripheral route to persuasion。

理論上作為講者，我們都希望走上central route to persuasion說服訊息接收者改變行為。問題在於，作為人類信息接收者，你要他們100%運用腦力去分析你的信息其實是相當不切實際的，因為人類大腦非必要時候就是不喜歡運用能量，所以人類信息接收者更容易受到很多的週邊因素影響決定，而這種影響幾乎是下意識的，是習慣性的。所以「人靠衣裝、佛靠金裝」這種道理是擊中人類要害的。你的外表、你的聲線、你的姿態、你的背景、其實很大程度決定了你自己給人的第一印象，而這個第一印象很大程度決定了你說話的說服力強度。而這種社交面具(Persona)很大程度是人造的是訓練出來的，它未必完全等於你最真實的自己，但卻是自己最有說服力的一個分身。

所以，當你要說服他人時 (無論你是sales要說服別人幫你買產品、去見工說服老闆請你等等)，第一件事 (即使你可能覺得很膚淺)就是要讓自己「看起來-acts as if」很有說服力。這個「看起來-acts as if」很重要，即使你內心怕到不行，不自信到不行，你也要「看起來-acts as if」你是很有自信的。好好打扮自己，好好裝備自己的內心，注意自己的坐姿、站姿和說話的方法，這對你說話的說服力非常有重要性。

讓自己更有說服力

有什麼具體的因素會讓一個人說的話更有說服力呢？以下說的全是在心理學界經實證支持的因素，大家想讓自己顯得更有說服力的話，不妨做個筆記。

說服力的高低很會受到說話人的身份特徵決定。第一點就是說話人給人感覺上的可信性 (perceived credibility)。要留意的是，這是一種感知上感覺上的可信性，是可以和真實的可信性不一致的。可信性是真實的話當然十分理想，但是人腦處理資訊並不完全正确，所以如果你能運用方法去「令」別人「相信」你(即使你並不可信)也是可以提高你自己的說服力的。那麼「感覺上的」可信性是由什麼組成呢？

第一︰感知上的專家背景(perceived expertise)。非常簡單的舉例，醫生說一句勝過你媽媽說的100句。人類有一種服從權威的行為傾向。如果說話者有專家背景的話，那麼他說的話會有很多人相信。這裡道出了一個很黑暗的事實，你是真材實料的專家(XX師、XX家、XX博士、XX教授)這當然是最優秀的，因為你說的話是真實的那麼別人聽了相信並沒有什麼不妥。問題是，即使沒有真材實料的人也可以訓練自己去讓自己「看起來」或「聽起來」是專家。They can act AS IF they are experts。「無料扮四條」的人多的是，問題是他們是否扮得像，扮得像的人是會成功的。可能有些人聽起來會有些深深不忿，為什麼人家沒有真材實學都可以比有真材實學的你更成功。但是，世界就是這樣運轉，人就是這樣思考，與其不忿，倒不如思考一下如何將你的真材實學表現給別人看，讓人家更相信你。

第二︰除了你是否擁有專家背景。你說話的方法也會影響你的可信性，無論你的本領有多高，有多麼堅實的真材實學，如果你說話的方式不好，那麼你說話的可信性都會大打折扣。例如如果你說話的時候眼神閃鑠，又沒有和聽眾保持良好的眼神接觸，會讓人覺得你十分不自信。這種感知會讓聽眾懷疑你的說話(即使你說的全是正確的!)。所以，一個自信的人說的話的說服力會較高。如果你有真材實學，請你也要鍛鍊說話的自信心，不然的話你說的話並不會比一個沒有才學卻能自信說話的人來得更可信，這是十分可惜的，因為你正在浪費你的才幹。

第三：還有另一個很重要的因素去增強你說話的說服力–那就是你是否吸引(attractiveness)。人類的大腦充滿很多不理性的運算錯誤，只要你令人相信你是專家(即使你根本不是)，你的聽眾會相信你; 只要你漂亮一點、吸引力高一點，人的大腦也會覺得你較可信。這是人類很愚蠢的一面，但這些也是很多人正正運用作提升自己的說服力的方法。「人靠衣裝、佛靠金裝」，穿著打扮講究一點，會給人一個「有才氣、聰明、值得信賴」的第一印象，這個第一印象下意識影響了所有他在之後對你的言行舉止的觀感。給人第一印象好，你做什麼都是好的; 如果給了人一個壞的第一印象，那麼你做什麼都會是不對的。提高自己的吸引力基本上已廣泛應用於生活之中。營銷人員對服裝的要求非常講究，男生大熱天外出見客戶也是全套西裝；街上電視上的廣告全都會用俊男美女作為刺激銷售的催化劑。

提升個人說話做事的說服力，第一法寶: 讓自己擁有專家背景。雖然不想這樣說，但基於大腦的特性，這種專家背景是可以靠包裝換來的。當然我希望每個人都能成為一個有真材實學的專家。第二法寶︰讓自己變得更吸引。

本文轉貼自：Lo's Psychology 心理學科普平台  (原文標題：心理學之說服力)