【為什麼大人學選這篇文章給你？】

不知道大家有沒有這樣的經驗，明明產品很棒，功能也很強大，但是在市場上就是不熱賣？

其實有時候，消費者買賣產品，不單單是因為需求，還會去追求依附在產品上的故事，這也是為什麼很多知名品牌，都會一套峰迴路轉創業故事。

但是好的故事會讓人覺得產品別有深意，也容易為品牌加分，但不好的故事，卻也同樣容易讓消費者覺得浮誇虛假，對品牌反而有扣分的作用。

那該如何寫出一套好的產品故事呢？其實背後是有一套邏輯的！

以下我們摘錄了《臉書、Google都在用的10倍故事力》精彩內文，邀請您一起來學習。

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無法否決的故事遠比趣事還要吸引人，遠比「以假扮真」還要更發人省思。無法否決的故事是一種策略性敘事，能把你的受眾轉移到未來，引領他們開啟一趟旅程，超越已知的世界，抵達機會的應許之地。這種故事能傳達新的願景、策略和路線圖，而且故事的說服力與吸引力強大到受眾們全都會無法自拔地看見、感覺到並相信你描述的未來。簡單來說，他們會想要你推銷的事物。因為你的構想是個不證自明的事實，能讓人產生共鳴。

 

「所有能被發明出來的東西，都已經被發明出來了。」─一九八八年，美國專利局局長查爾斯．H．杜爾

「我覺得全世界的電腦市場大概總共只需要五臺電腦。」─一九四三年，IBM董事長湯馬斯．華生

「『電話』這玩意兒的缺點太多了，不可能有人會認真考慮把電話當成溝通方法。對我們來說，這東西從裡到外都沒有半點價值。」─一八七六年，西聯公司內部公告

「哪有人會想聽演員說話啊？」─一九二七年，華納兄弟共同創始人H．M．華納

「我們不喜歡他們的聲音，而且吉他音樂已經要退流行了。」─一九六二年，迪卡唱片拒絕披頭四

「路易斯．巴斯德的細菌理論根本是可笑的幻想。」─一八七二年，法國土魯斯生理學教授皮耶．帕切特

「比空氣還重的飛行機器是絕不可行的。」─一八九五年，皇家學會主席克耳文勳爵

「六百四十KB對任何人來說都很足夠了。」─一九八一年，微軟執行長比爾．蓋茲

在《說故事的人》第一部中，我會協助你理解，為什麼我們在呈現與行銷破壞式創新時會需要這樣的敘事結構，在本書的第二部中，我將逐一介紹三個步驟的明確細節，配合大量應用範例並解說其中的細微差異。

若你能有效地創造出無法否決的故事，你就能將你的未來增強十倍。

矽谷是個翻轉指數型思維的地方，他們鼓勵工作小組以十倍解決問題。在多數組織中，百分之十的成長會被視為可觀的成果或進步，但這種進步是逐步遞增式的創新。相較之下，十倍的成長代表的是破壞式創新，是對完全不同量級的規範產生衝擊，當你在談論的是作出破壞式改變時，請把目標放在十倍成長。

無法否決的故事就能做到這一點，甚至更多。

 

破壞與抗拒

商業的根基是說服力，說服力的根源是故事。

如果你與多數創新者相似的話，你在觀看世界時眼裡看見的會是可能的未來，你的信念超越了構想中的疑慮所帶來的陰影，你知道你的構想有潛能可以改變局勢，可以創造價值，可以使現況變得更好，可以轉變使用者體驗，可以帶來超量的成果。問題在於，並非所有人的視野都像你一樣。事實上，你會遇到非常多人都不瞭解、不在意或不相信你所說的話。

事實就是：多數人在看見破壞式構想時會變得難以說服，當這個構想對我們抱持的世界觀提出質疑時尤其如此。人類在遇到這種狀況時的本能反應就是質疑、猜忌甚至防備。因為你的新故事很有可能直接挑戰了舊故事的傳統正當性。所以，我們很有可能會覺得你是在批評我們是錯誤的、不好的或愚蠢的。

這就是當你對現況提出挑戰時會發生的事。

創新與轉型從定義上來說是一種反叛的舉動，對多數人來說，反叛會引發恐懼反應，抗拒即是新事物的敵人。大膽的創新想法有可能會被這種抗拒反應扼殺在搖籃，就算是能改變世界的最偉大突破、最有遠見的企業轉型和最令人耳目一新的激進解決之道，都有可能會被抗拒的力量箝制潛能。

破壞正在吞食世界，每次有創新的想法出現，你必定會遇到試圖力挽狂瀾的反面故事。Airbnb 顛覆了飯店業者的壟斷生態，在Airbnb 破壞不動產租賃市場與社會住宅時，地方政府不斷反抗，然而Airbnb 也帶來了大量的新機會。許多屋主都稱許Airbnb 協助他們創造了第二筆收入，讓他們得以生存下去或獲得成功，也有許多旅客喜愛Airbnb，因為能夠藉由這種方式認識真正的地方精神，像當地人一樣生活，就算這種魔幻時刻十分難得，但依然無損其價值。重點在於，破壞是一個多面向的故事，你永遠都必須面對一系列的反面故事，反對說故事者解讀現實的方法。也就是說，你最好準備好一個強而有力的無法否決的故事，去克服這些對抗你的逆流。

改變敘事是異端之舉，但這也是想要轉變文化時最有力量的方法之一，無論是在公司、國家或社群中都無二致。十年前，誰會想到我們現在竟然會辯論我們希不希望社區裡面出現自駕車？或者我們該不該接受人們可以透過理查．布蘭森的維珍銀河募資專案，預定飛往太空的旅程？又或者該不該讓機器人用它們的電子眼覬覦我們的工作？全都是異端邪說。

敘事已經歷了根本性的永久改變，魔術表演已開場。

你將會在本書中進一步學習到，為什麼關於變革型轉變的故事─也就是你想要告訴全世界的故事─會被當作是異端邪說。你會發現這些故事帶給受眾什麼感受，你會明白異端者是誰（溫馨提示：異端者就在你身邊。事實上，很可能就是你）。你會瞥見足以將異端邪說轉變成不可否認故事的魔法，你還會理解為何說故事會是我們現今能用的技術中最先進卻也最基礎的一種。

我們歌頌並榮耀那些高瞻遠矚的人，那些敢於夢想更宏大夢想的人，還有在我們之中那些挑戰現況並重新定義可能事物的人。與此同時，我們應謹記魔術也一度被認為是異端邪說，形塑、定義並鍛造歷史的，總是那些異端者，總是那些改變局勢的人，總是那些破壞者。但你無須為你的遠大志向犧牲性命，現在有更好的一條截然不同的路。

 

感覺良好原則

我爸爸吉歐夫是食物製造業中的傳奇人物（雖然他從來不會如此稱呼自己）。他是個受過訓練的化學工程師，也是個專業的發明家。他和他的團隊發明了雀巢的瑞士水處理技術，能夠以自然方法去除咖啡中的咖啡因，他也發明了人們夢寐以求的全素漢堡，遠比超越肉品和不可能食品這一類的新創公司用創投籌措到數億美元的時間點還早了好幾年，如今他是美國在杏仁奶與植物基底食品領域的領先品牌加利福亞農場的首席科學家。

我父親的畢生志業就是把食物變得更好─更健康、更全面也更美味。然而發明家的生活向來不容易，他的許多突破性概念總是無法獲得應有的成功。人們夢寐以求的素食漢堡就是一例，他發明的漢堡具有高蛋白質、低脂肪與低卡路里。在試吃盲測中（沒有搭配麵包、生菜、番茄和特調醬料），人們無法

辨他的植物基底漢堡排與普通的牛肉漢堡排有何差異，他和他的商業夥伴一直努力想要銷售這個概念，他們和全國最大的幾間漢堡連鎖業者與快速休閒餐廳見面。我爸花了好幾個小時練習簡報。但在一連串的會面之後，他們得到的回覆如出一轍：「很有趣……但從歷史數據看來，我們的顧客並不想要這種產品。」聽起來是不是很耳熟？

他們全都拒絕了。沒人願意買我爸銷售的商品。

我爸在作好準備，想販賣足以改變局勢的健康漢堡這個願景時，卻遇到了接二連三的障礙，他是個領先於時代的人，各家全國連鎖餐廳的執行者都不打算接受健康漢堡，至少當時還不打算。還有另一個問題：我爸不是個傑出的簡報大師。誠然，他是個天才（我可能有點偏頗），然而他就像典型的工程師一樣，認為只要把他的產品拿出來，產品就會證明自己有多好，吃了就知道了嘛！真理和他站在同一陣線，然而，他依然無法跨越文化的壓力與障礙。

創新構想的問題是這樣的，對創新者─像我爸或像你這樣的人來說，創新的構想是個絕妙的新解答，能夠解放人們的思想（或許還能解放他們的味蕾。）但受眾卻不是這麼看待這件事的。對受眾而言，這個構想質疑或者挑戰了他們已知的真相與滿意的現況。

回想一下，你的故事的最終目的為何，你以創新者或破壞者的身分加入戰場不是為了保持現狀，你的驅動力是質疑現狀。問題在於你在挑戰「老方法」時，總是會觸發人們的戰鬥、逃跑或僵住反應。當你的受眾是老方法的建立者、擁護者或捍衛者時，這種狀況會尤其明顯。所以，為了使你的無法否決的故事能造成你渴望達到的衝擊，你必須理解幾個與大腦構造相關的知識，哪些事讓我們排斥，哪些事能創造出接納區，哪些事使我們想冷冷地拒絕，哪些事使我們想熱切地接受。

我們就像動物界的其他生物一樣，喜歡能使我們感覺良好的事物，我們避免會帶來傷害、糟糕感覺與痛苦的事物，這是基本的生物學原則：擁抱歡愉，避免疼痛，這是我們的生存直覺中最有智慧的其中一環。

我把這件事稱作感覺良好原則。若你想改變這個世界對你的產品、動機或訊息的看法，請試著讓人們對他們自己感覺更良好，而不是讓他們覺得像坨屎一樣糟，讓我們面對現實吧，事實就是多數人已經承載了過多糟糕的感覺。我們有可能常覺得人生是由一大堆爛事建構而成，而且不斷有大把問題從四面八方往我們撲過來。

多數領導人每天都在面對他人提出的問題─從早到晚都是如此。對同事的抱怨、對客戶與供應商的抱怨、對抱怨的抱怨，這份抱怨清單可以永無止境地延伸下去，往他們的問題裡再添加一個問題並不總是個討人喜歡的舉動。真正大師等級的作為是想出一個有關於可能性與機會、讓人感覺良好的積極故事。一位副總裁曾對我坦承他有多渴望能在會議上聽到別人告訴他一些好消息，一些能帶來啟發又令人振奮、讓他願意擁護並支持的消息，但每次會議上，所有人都在找他解決其他人造成的問題並善後。

從直覺來說，這是非常合理的。若能選擇，誰會想要選擇糟糕的感覺？良好的感覺當然比較好。然而，這卻與多數人過去在學習銷售或推薦新構想時受到的教育相悖。過去的教育告訴我們要聚焦在哪些事情錯了，哪些事情有缺失，要診斷出問題所在，提供解決方法，告訴人們他們錯了，再把對的事物展現給他們看。「發明疾病再提供解藥」是廣告界的流行格言，說故事專家約拿．薩克斯在他的著作《打贏故事戰爭》（Winning the Story Wars）中說這個現象是「不適當行銷」。

在過去七十年來，所有人都教導我們行銷產品的唯一方法就是讓人們感覺很糟，告訴他們說，他們有問題，然後提供解決方法。有口臭嗎？這個清新薄荷口香糖能解決你的問題。車子看膩了嗎？這輛全新的敞篷車能讓你精神振奮。然而你會發現，這個在二十世紀最多人使用的廣告與行銷策略如今正逐漸失效，為什麼？

因為我們不知道自己應該相信哪些人和哪些事物。在矽谷，破壞是一種讚美，每個人都想要成為破壞者，雖然通常你並非有意，但若你稍微留意你傳遞的內容與傳遞方法的敘事結構，你會發現你很容易告訴他人：你錯了而且你很愚蠢，但別擔心，我可比你聰明多了，我有解答，我會幫你解決問題，讓一切變得更好。接著我們才開始思考，那些人為什麼不用我們需要、希望或期待的方式愛我們並擁抱我們的產品。

幸運的是，我們有一個簡單的答案能解決這個困境，讓人們對未來懷有信念。這就是人們最希望獲得的事物，這種信念可以來自領導人，也可以來自他們花錢購買商品的賣家或解答提供商，他們希望能在一天結束時知道未來還有更好的前景等著他們。而你就是那個必須描繪出前景的人，只要有了無法否決的故事，這個前景將會令人難以抗拒，甚至無法抗拒。

故事的真正力量，在於你永遠都有權利從新的有利觀點重新解讀過往經驗，這是領導人與創業家在學習這種說故事語言時，必須習得的最重要技能之一。我們無時無刻都必須調整、改變、適應、轉移和改革。當世界改變時─而世界總是在不斷改變，你也必須改變你的故事。當你改變時，你的故事也必定要改變，如此才能反應出你的新世界。每次你經歷挑戰，你都必須再次調校你的個人故事，以便獲得更好的相關性與共鳴，在你從新的有利觀點重新敘述與重新解讀你的故事時，你要應用的是能夠適應新未來的方法。

人們買的不是產品：他們買的是依附在產品上的故事

歷史頻道有一個美國電視節目，叫《當舖之星》，是我很享受的俗氣電視節目之一。或許你也看過？

節目的主題是位於內華達州拉斯維加斯由一家祖孫三代共同經營的一間二十四小時金銀當舖，經營當舖的有壞脾氣的祖父「老頭」、負責管理當舖的老闆瑞克．哈里森、瑞克二十多歲的兒子懶惰鬼科瑞以及科瑞的摯交、助手兼諧星查姆。這個節目有點像是美國公共電視網的《鑒寶路秀》，只是有趣得多。

每一集節目會聚焦在幾位可能客戶身上，他們會帶一些想要販賣或典當的物件到店裡。我們會看到這些物件的故事，在某些案例中，他們會找專家來提供諮詢，鑑定物件並評估價格，接著買賣雙方開始議價，試著達成交易。綜合來說是個娛樂性很高的節目。

讓我們以一個Zippo 打火機為例。

情節一：一個普通的Zippo 打火機，沒什麼特別的（價值大約二十美元）。

情節二：一個二戰的Zippo打火機，上面有美軍第一○一空降師的徽章（價

值大約兩百美元）。

情節三：一個二戰的花押字Zippo 打火機，曾由喬治．巴頓將軍所擁有（價值大約……無價）。

雖然這是三個同樣的物品，但是三個不同的故事導致了三個完全不同的估價結果，我們買的不是產品：我們買的是依附在產品上的故事。就算我告訴你巴頓將軍的打火機價值三千美元，而且還找來專家證明這個打火機的價值，然後我說要用一千美元賣給你，你會想買嗎？

為什麼不會？

很有可能是因為這個打火機的故事對你來說沒什麼意義。沒錯，它的價值可能真的有數千美元，但你不是Zippo 收藏家，你也不是二戰紀念品收藏家，你不會知道要去哪裡或用什麼方法才能找到對這個物件有興趣的買家並轉手給他，也就是說，這個故事不屬於你，不值得你花時間或精力去注意。

我們身處的文化十分癡迷於數字。但請記得，最終的目標並非數字，最關鍵的是數字背後的故事，還有這個故事是否讓觀眾覺得有共鳴、有意義。保羅．J．扎克是一位知名的神經經濟學家，也是南加州克萊蒙研究大學的教授。在他其中一個著名的研究中，他發現典型的說故事結構會帶來可預測的荷爾蒙反應：先是皮質醇，然後是催產素。請回想一下，典型的故事需要先呈現一些戲劇化發展或困難來抓住你的注意力（皮質醇）。接著到了收尾時，典型故事會給你幸福快樂的結局（催產素）。在比較單純的時代，這種結構很合理，我們會透過這些道德故事學習對與錯之間的差異，學習如何協助群落並歸屬於群落。

但請你回想一下如今的日常生活，回想我們生存的數位二十一世紀中充滿多少嘈雜的聲音，你的社群媒體永無止境地回饋資訊流，二十四小時循環播放的電視新聞不斷報導著最新消息，告訴你這個世界已被淹沒在激進破壞及接二連三的危機之中。智慧型手機源源不絕地推送簡訊、電子郵件、Slack 和其他軟體的通知，我們再也不是在傍晚放鬆地圍繞在營火邊、說著打獵故事並享受夜空中點點繁星的那種人了。

許多人無時無刻都生活在皮質醇驅動的「戰或逃」慢性濃霧之中。我們從早到晚都在評估每一個資訊有何價值，試著決定資訊背後的故事對我們的生存來說是否重要，這是一種超越了實用性的古老本能，在這個每個人無時無刻都在溝通的新年代，我們需要用新方法說故事。或許這就是為什麼有這麼多人都在太多壓力、太少睡眠、太多代辦事項與太少可用時間之中掙扎求生。人類文化與生活中的這種劇烈改變使我們開始研究一種新觀點，對你想要創造的新未來而言，或許在故事一開頭就刺激催產素會是最有效的策略。

本文摘自平安文化《臉書、Google都在用的10倍故事力：矽谷故事策略大師教你3個步驟說出好故事，提升10倍競爭力！》

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