上禮拜寫了一篇關於創業VS投機的文章(你是創業者還是投機客？)。

在看了幾位讀者的回應後，發現沒有相關經歷的人或許真的很難想像經營知識為何在創業上比點子更重要。 甚至光「管理會計」跟「基礎會計」的差異就有人搞不清楚了。 也難怪有人留言寫說：「Mark Zuckerberg要是有學會計而不是專心寫程式，哪能成功」之類的結論。

看到這樣的留言當然讓我感到很傷腦筋。 不過這實在也不能怪讀者，電視媒體也好、各類商業雜誌也好、甚至很多論壇與部落客都在宣揚這種靠一個好點子改寫一切的故事。 只是這類故事我真心建議大家少看為妙。 一來「偉人傳記」常省略了很多重要細節(成功的理由未必是表面那樣)；二來這類故事你是無法學習與複製的(別人是天才或天生就是眼光卓越，你是要怎麼複製？)。

所以我想再寫一篇文章來談談「財務與經營知識」如何能幫你更有效率的分析情境。 這類分析其實是我與Bryan常態在進行的事情，無論是幫忙客戶分析是否投資新案，或是幫忙自己決定要不要進入一個新市場。 很多時候，事情的「結局」是可以透過「知識」在事前預測的，並不需要自己親自參與到最後才知曉。 而這類讓人「盡早判斷局勢的能力」，一直是我們在所有系列文章的主軸。 無論是談專案、談人生、談愛情、談工作的文章，我們都希望讓大家能掌握局的概念；在經營上面當然也是一樣的。

我實際客戶的故事沒辦法分享給大家，所以挑了個我們自己去年的小實驗。 雖然就定義上而言那並不是創業，但也算是符合「是否要進入一個新市場」的決策過程。 或許能讓讀者稍微更清楚我們的思維邏輯，並進一步了解我們文章中想分享的重點。

但本文開始前要提醒的是，我們希望大家理解的是整個「分析精神」。 結論則相對不重要，因為結論是根據我們自身狀況而得出的。 你的條件跟我們不一定相同，同樣分析下或許你的結論會跟我們完全不同。

本文開始

---

iOS的APP開發在前兩年間變得非常熱門。 到處在開設相關的訓練課程不說，書店也出了一堆相關書籍。 幾乎的商業雜誌、網路創業的部落格寫手也都一面倒的預言這是個值得投入的好平台。 甚至我記得曾經看過一個文章寫說：「未來的公司可以沒有網站，但一定會有自己的App」。 我得說，這論點是誇張了，但可見這件事情狂熱的程度。

我跟Bryan雖然滿心疑惑，但畢竟是個新平台、新商業模式，所以我們也就好奇想說「不知道值不值得」在這平台上做些甚麼。 (你看，我們關注的第一個問題是值不值得、而不是先想自己要做甚麼)

值不值得的關鍵取決於這整個平台的狀況：包含市場規模、消費者行為、消費者需求、消費者消費能力，更包含我們的能力能掌握多大市場等事宜。 所以我們決定，先了解一下這市場大概到底是怎麼一回事。

因為從來沒接觸過，所以第一步當然是先買台iPad玩玩，看看到底一般的App都在做甚麼，定價的Range在哪裡，我自己又願意花多少錢去購買。

除了了解別人在做甚麼，我們則小規模的測試「我們能立刻接觸到」的市場到底有多大(這是另一個重點：先小規模試驗)。我們拜託一個朋友花一兩個下午把我們部落格一些文章包起來並加入瀏覽器的功能，做出一個很簡單的閱讀器。 然後透過另一個朋友的公司帳號上架到App Store去。

上這個App不是為了賺錢，而純粹只是好奇這樣的題材，在毫無宣傳的狀態下到底有多少人會下載。 這實驗的結果其實並不太差。 兩三個禮拜下來，這個免費的閱讀器居然有2000多人下載。 在部落格文章曝光後，後續一個多月則累積有5000-6000左右的下載人次，還差點衝到台灣Business類排名的前幾名。

得到這些數據後，我們就決定「放棄App，完全不浪費時間去再想點子了」(你看，從頭到尾我們都沒把重心放在想點子上喔)。

我相信有人看到這裡可能不理解為何我們就放棄這件事了。

原因是這樣的：市場大小以及消費能力決定很多事情，並不像一般人以為的只要東西好就一定賣得掉。 那些開在沒足夠人潮處的好吃小館，常常無力經營下去。 並不是敗在東西不好吃，而是敗在對於市場需求的輕忽，以及對於自己能力的過度自滿。

AppStore不過是另一個銷售平台。 雖然乍聽起來覺得只要開發出東西放在裡面，就可以賣到全世界。 不需要到處叫賣也能在全世界銷售，潛在客戶不是有幾億人嗎？ 但反過來說，在那平台上你也同時將面對不可思議數量的競爭者。 別人要怎麼找到你呢？ 又如何分辨你有多好呢？ 所以你第一批真正的客人，其實還是「知道你」的那個族群罷了(或是透過行銷或是口耳相傳讓別人也感興趣的那群人)。

我們特別選擇小眾市場做起步的實驗，就是想知道我們在自己的優勢市場(最少相對優勢啦)能做到甚麼程度。 專案管理相關的App在台灣市場當時沒甚麼人做，而我們又已經有一些既有Content的累積，把這包一包放在Business這分類下，是最快能看出效果的實驗。 但就算在免費的狀況下，兩個月下來的有效人數也不過5000多人。 這就證明這市場其實(對我們而言)並不足夠自我支撐…

若寫到這樣還看不懂…

那請想想，要開發一個稍微像樣的App，大概需要多少的人力與時間呢？(想完市場後，我們下一個考量的是成本) 先假設點子都具備了，相關的流程與邏輯都想通透了，我們還是需要程式、需要UI、需要美工(若是遊戲恐怕還需要音樂)。 一款App粗抓3個月3個人應該不算過分… 當然，可能有人覺得我估得太久，但畢竟我跟Bryan都不具備寫程式的能力，若要找人來開發，要考慮需求釐清以及誤解修改的時間的話，3個月應不算誇張了(事實上，這預估90%的機率是不夠的)。

但沒關係，我們就先假設三個人三個月可以開發出來一個一般性質的產品。 而這樣三個人必須都是可以獨當一面的人才，平均薪水Leader粗抓每月7-10萬，工程師與美術、UI先算個3.5-5萬應也不算過分。 如此三個月下來，開發的人力成本就會是42-60萬。 這還不算設備、辦公室租金、水電費、文具、紙張這類overhead的成本。 這些若也都加起來，要自己開發個商業App，第一次團隊建立拿個80萬出來應該算是最低限度吧？ (事實上這肯定太樂觀了。 如果要抓的保險一點，考慮可能的Delay或是需求變動，準備個90-120萬是基本的。 若還考慮後續的行銷經費、週轉金，最起碼準備個150萬以上可能才安全。)

可是我們回頭看看市場能接受的訂價上限是多少？ 大部分的App定價都是落在USD0.99-USD2.99之間。 好，就拿$2.99當訂價來算好了，這等於不到台幣$100元。 也先不談其他費用，光是直接開發人力的80萬/100=8000，就要賣8000套才能Breakeven。

這還是假設點子已經有、此產品能3個人在三個月產生、開發中沒有意外，且產品能賣到USD2.99的狀況。 真樂觀，不是嗎？ 不用太有經驗的人就知道，這應該是非常難的。 若要腳踏實地一點，安全的Breakeven數字可能得抓個10000套-15000套才對。 (也就是100萬到150萬的開發成本)

不過，銷售10000-15000才能Breakeven的假設是建立在「這點子能用USD2.99來賣」。 如果用USD0.99來賣，表示要賣出33000-50000多套才能打平。 喔，別忘了Apple還要抽30%的費用，所以其實是要賣到47200-71500套才能打平。 若你有朋友在做iOS的程式，你可以問問他想賣出47200套以上有多難。

你問，為何不外包呢？

對，這是個好問題。 先不考慮外包的可靠度，以及我們多有能力把需求解釋給外包聽，先算算到底有多少錢請外包。

根據我們自己初步的測試，我們能立刻觸碰到的市場，也就是靠免費App能吸引的市場人口不過5000上下。 若要收費的話這數字必然會大幅滑落，我原來估計是會掉到1/100左右。 所以若以500人* 2.99來計算，那也等於台幣5萬而已。 5萬是能外包給誰來開發出甚麼像樣的東西呢？

事實上再告訴大家一個秘密，1/100的推算其實是錯的。 因為後來我問一位真正在做這行的朋友，才知道這推估太樂觀了。 從免費改成收費後，實際轉換率通常連1/100都不到，且是低很多。

好吧，那你問，若把時間拉長，狀況會有變嗎？ 那位朋友又跟我分享：這市場真的就是前三個月的數量定生死了。 只有極度受歡迎的才會是長銷型的。 三個月內沒能成名的，後續幾乎就是不為人知了。

 

換言之，我們若無聊想進入這市場，投入的錢看來會是無法回收的。

當然，另一個可以做的方法，是這團隊本身很有創意。 一個點子做完後又有另一個點子，然後又能有第三個點子。 換言之，僅有一個產品要養活三人團隊幾乎不可能；唯有這三人團隊每幾個月就有一個新點子，寫出一個新App。 這樣「或許」有可能維持住整個團隊的營運。

我相信有人能這麼做到，可是對我們而言，這有難度的。 畢竟我們還有其他工作，我們的時間花在本業上的產值可以更大；至於花錢雇人做App的回報則幾乎確定會是負的。 所以最理智的決定，就是根本不要去想那件事了。

當然，可能有人又會說，還是有很多商業模式可以想。 比方說做個極度特別的工具但是拉高單價。 或是搭配甚麼服務，靠服務收費。

對，只是要想另一個商業模式並不會比較簡單，還會增加營運的成本、需要技術上的搭配也變更多、複雜度也成指數上的提高，很可能不會是兩三人團隊能進行的。 所以我們在大概了解市場狀況後，就決定退出不碰了。 或許哪天我們會打算做個純行銷目的的App，但要在AppStore靠銷售App獲利，短時間恐怕不會是適合我們的商業模式。

以上，是我們在面對這議題時背後整個決策觀點。 你看，過程我們放的重點都在財務、成本、收支、市場、定價、行銷、人力、商業模式的考量上，完全不觸碰點子。

可是很多人來找我諮詢，我發現他們並不是這樣在思考事情。

他們通常的想法是這樣

1. 某天看媒體、雜誌、甚麼專家、部落客，說甚麼事業很好。
2. 於是他關起門，想了一個別人都沒做過的點子。
3. 他越想越興奮，決定要開始把這點子實現出來。
4. 唯一的小問題，是把點子實現需要一些錢。
5. 所以他開始找錢。 覺得「只要找到人投資，讓我把這點子實現，必然可以賺很多錢的~」

當然，他們通常都不是空手來，都有準備計畫。 唯一的問題是，那些計畫中的數字通常都是嚴重低估的(至於銷售額則嚴重高估 (笑))。 要不是過度樂觀、毫不考慮風險，完全沒想到之後營運、行銷、銷售、客服等相關問題；再不然，很多人光是產品的專案計畫*就有問題了(笑)。 (*意思是說，先別談東西做出來後的營運了。 某些專案計畫連要讓點子實現恐怕都有困難….)

每次我都會問說，有個點子很好啊，但要不要先想個能小規模實驗看看的方法？

這是很含蓄的建議。 因為我知道沒經驗的人都是這樣，直接潑他冷水反而讓他更堅定。 你跟他講市場數字，他反而會舉非洲賣鞋的寓言故事*出來反駁 (*非洲賣鞋的寓言就是那個：非洲沒人穿鞋，所以證明機會無限的故事。 不過，我要提醒大家，想說服市場改變習慣是很好，但前期教育市場所需投入的時間與金錢你可有算進去營運成本了？) 唯有讓他做出點甚麼，先去面對市場，他才會發現空有點子根本不夠，後續還有很多「經營問題」該想(後續行銷、養活員工、養活夥伴、付水電費，都需要持續有現金流入)。

當然，有人總是很堅持只要有人能投資他，讓他把點子做出來後，馬上就能大賺。我相信有10%的人真的能這樣一炮而紅，但其他90%的人是就算把東西做出來了，市場也根本不知道，更不會立刻有所回應，甚至永遠也不理會…. 要讓好點子曝光並被市場認同有時候是需要時間、需要正確的模式醞釀的，但在這過程中你的夥伴還是需要吃飯、需要繳帳單、公司也需要營運資金。 如果這問題無法被解決(每月沒有正的現金流入)，無論你們原本有多崇高的理念、多棒的點子，最後團隊都會土崩瓦解、各奔東西。

聰明一點的人這樣碰一次後會學到教訓；不過，總是有一批人會覺得，那只是我上個點子不好，看我再來想下一個…. :D

本站所有文章未經事先書面授權，請勿任意利用、引用、轉載。