從局來看:網路媒體是知識份子的救贖嗎?

從局來看:網路媒體是知識份子的救贖嗎?

上篇最後談到網路新媒體

到底網路媒體會不會是知識份子在取得內容上的新救贖呢? 能從中更安心的獲取有益、有趣、有助於個人成長的內容嗎? 還是會跟電視新聞一樣,被各類無趣、無聊、刻意洗腦又充滿對立的內容所包圍? 國外的狀況我不敢說,但在台灣,我對目前的模式還是抱持較為悲觀的觀點。

原因在於哪裡?

原因還是在於「商業模式終究決定了行為」。

目前號稱網路媒體的組織,其實大都沒能找到廣告以外的有效獲利模式(有少量嘗試訂閱或會員的,但似乎都不怎麼成功)。 也因此,無論你現在點入紙媒的網頁板,或是純粹網路新媒體的網站,文章中間、兩側、上面Banner區大都能看到各類廣告。 就算初始成立是想改變台灣新聞生態的新生代新聞平台,最後往往也礙於現實而在版面上出現大量廣告。

當然,就過去而言,大部分網友大概早已訓練了對廣告視而不見的能力。 我自己很早就有辦法讀完一篇文章,卻自動(無意識的)跳過所有崁入廣告的區域。 看完一篇文章,可以完全沒印象廣告是甚麼…

不過,各網站為求因應,也不斷修正廣告位置。 彈出式的廣告、擋在畫面中央覆蓋的廣告、頁面變黑廣告置中的顯眼模式、先點擊廣告才能看到文章的模式、三分鐘沒動就跳出的廣告、甚至有些網站點入就自動幫你播影片(每次都會害我嚇一跳),這些廣告已經推陳出新到嚇人的地步… 這樣密密麻麻的配置下,除了少數讓人真有興趣去按的廣告外,更多人恐怕是不小心或在不得已的狀況點擊了廣告。

當然,放廣告不是甚麼罪大惡極的事情。 大家出來經營總是要吃飯。 讀者不付錢,若能透過廣告機制把成本轉移出去,這看似毫無缺點 - 想下廣告的人能因此找到播放的平台、想做媒體的人可以專心營運、想看免費新聞的人有免費內容可以看。 這不是人人都贏,沒人輸嗎?

理論上是這樣,但實際上卻非如此。

在2013年前,我也一直相信大家講的所謂「羊毛出在狗身上,豬來買單」的網路商業模式是適合用在內容產業。 但這兩年,我開始不這麼確定了。

早幾年,網路媒體其實並非紙媒的主力舞台,只是紙媒的Home Page。 後來,紙媒則會刻意在網路平台上放出一部份紙本雜誌的內容,主要目的還是希望吸引大家訂閱或是購買。 在那時代,所有放上網路的內容其實都是有方向、有編輯整理過、有統一格局、也有一定的品質維持著。

但隨著雜誌跟報紙銷量每況愈下,透過網路露出以吸引大家來買紙本的嘗試看來是不成功的。 到了這幾年,幾乎的紙媒經營都很困難。 據我側面聽到的消息,連壹週刊每週銷量都不足以維持營運了,更何況其他紙媒。

這幾年,蘋果日報看起來是最積極嘗試,據說他們網路版靠流量廣告已足以兩平,甚至獲利(註:但傳言是否為真,我手上倒沒有實際資料)。 於是各家傳統媒體開始爭先恐後跳入網路平台的競爭。

但所謂競爭其實好像也稱不上。 因為各家的商業模式靠的都是廣告,所以獲利關鍵其實僅取決於兩個獨立於競爭的要素:流量 + 廣告的數量

也因此,大家恐怕有注意到,文章標題各家媒體是越下越誇大。 常常FB看到某篇吸引人的標題,但點進去一看,發現內容跟標題根本沒什麼關係。 很生氣自己白花了時間,但又無可奈何。 不然就是看到一個很聳動的標題,點進去看了發現根本是之前看過的另一篇文章。 結果被轉貼換個標題,讓人以為是不同的東西。

這類時間浪費,或是點入看了卻發現文不對題的狀況,這兩年我猜大家碰的次數是越來越多。

再來,你可能也會注意到,現在就算一些主流的、過去很有權威性的雜誌或報紙,它們內容的把關好像變鬆了。 一些明明觀點可議可疑的,也是照貼不誤。 我已經不只一次聽到周圍朋友說:「那個某某周刊怎麼會貼這樣的文章?」

這些背後的原因其實不難理解 - 關鍵就是流量。

可是呢,只為引入流量,卻不擇手段的作法到底是福是禍呢? 我個人對此,倒有幾個對未來趨勢的猜測:

趨勢一 主流媒體差異將越來越小

既然廣告是唯一的營收來源,那流量自然是這些媒體的命脈,也是唯一在意的事情。 除非每天能出大事,不然純粹新聞性質的內容並不足以吸引足夠的流量。 那媒體能做的第一步,就是不出大事時就只好把小事渲染成大事。 所以現在某些爭議根本是被創造出來….

但就算如此煽動,對很多媒體而言流量還是不夠。 所以紙媒也好、電視媒體也好,每一家都開始架設自己的網路平台。 甚至這一兩年開始,也可能是大家看到內容農場的成效,媒體網站群起模仿。 到處找各類有意義或無意義的內容轉貼到自己的網站平台。 以至於,明明原本是提供專門知識的雜誌或是新聞台,他們的網路平台也經營成大雜燴。 連美女圖、都市傳說、或健康謠言都能看到。

到了今年,我甚至已經分不太出來很多媒體網站與內容農場的差異。 根本就都長一樣嘛! 任何人能寫些看似成理的東西,都有主流媒體願意轉貼到自家網站上。 這也意味著讀者自己得非常非常小心了……

趨勢二 媒體更願意放聳動的內容

既然網站的收入來自於廣告點擊率(或是曝光率),那吸引盡量多的人到網站中,就是新聞媒體唯一關心的事情。 也因為唯一關心這件事,所以文章好不好真是其次、內容是否有益那也不重要,甚至就是刻意要走情色、對立、曖昧、爭議、讓人吃驚的內容,下個見血的標題,才能讓讀者在FB上看了感到好奇而點進來。

這也是為何你會看到一堆台灣之光、美女店員、女優上悠遊卡、故意激怒受訪者的訪談策略、或把別人說話斷章取義錯置意思、誇張到幾乎白癡的事件描述,然後變成標題甚至是內容。

但是深度報導、持續追蹤、後續研究,這種需要花時間花力氣研究、但無法刺激人點的內容,倒是越來越少出現了。 再來,很多新聞網站也開始直接轉錄部落客或是鄉民的文章,甚至明星FB的發言也能變成新聞內容。

轉貼我是沒意見,但這些文章對不對,有沒有合理性,反而不是編輯關注的重點。 能不能激起很多人跳進來看、甚至讓網友呼朋引伴來下面留言對罵,反而才更重要。 換言之,編輯的把關在這時代似乎已不存在,流量才是唯一的中心思想。

這也是我們讀者在面對這些主流媒體轉型時得特別小心的部分。 因為過去我們會因為他們的權威性而信任他們編輯選擇的內容,但在現在這時代,我們恐怕得懷疑所有主流的媒體。 因為所有他們想餵養給我們的內容,恐怕都只是希望激化我們以增加網站點擊率的手段….

趨勢三 平台跟內容產生者不再是站在同一陣線

新聞網站轉貼非記者、素人的文章並不是最近才發生的事情。 但早幾年,你會發現新聞網站想轉貼的都是一些真正很受歡迎的文章。 而且通常內容正面,有分析有論述、有獨到的見地。 但這幾年開始,新聞媒體網站其實最愛的是那種極度有爭議的文章。 越偏頗、越偏激、越能激起對立越好。 這類文章現在反而各類媒體網站搶著貼出。 而且會努力讓這篇在FB露出,最好能吸引不滿的人來批判、多轉貼、多找人來罵。 甚至最好作者還願意來新聞網站回文跟網友爭辯最好。 這也造成有些新手部落客,好不容易一篇文章上了主流媒體網站,也剛好就被轟到掛點。

因為流量為王,所以主流媒體的差異化越來越低、內容的篩選力道也減弱了。 畢竟流量來自於爭議議題。 爭議越大的,才能引入越多好奇的讀者,也能引入越多想打筆戰,想跟文章作者嗆聲的人。 換言之,媒體平台跟內容產生者開始不再站在同一陣線。

過往記者跟電視台、編輯跟作者、雜誌跟專欄作家等等都是唇亡齒寒的關係。但在廣告收入為王的年代編輯只好下標猛,甚至得刻意把文章的原意扭曲成有爭議的議題。 讓大家在FB上流傳、讓一堆人疑惑進去,留言大罵。 越罵引來更多的人,廣告收入就鞏固了。

所以,內容產生者自己要是不小心,很可能就是這樣商業模式下的砲灰。 小部落客收到知名網站想轉貼文章的信件先別太高興,因為他看上的未必是你的文章深度,而可能僅是需要你當成爭議的開關。

趨勢四 整體社會的衝突性會更進一步的升高

由此你可以看出,為了商業利益,媒體想辦法要做的就是在任何議題上見縫插針。 有對立才有人會想寫東西捍衛或是叫罵;有叫罵的內容,才能吸引網友搶看;有人搶看才能吸引對立面的人出來抒發己見;而這類抒發又可能激起另一方的回擊。

兩方衝突越升高、流量產生的越多,獲利也才能從中產生。 至於沒有對立時,就要想辦法製造對立。 所以你會看到奇怪的新聞,從政治、從經濟、從名人發言要刻意斷章取義,就是希望看到的人上來發表評論、希望他們把「怎麼會有這種荒唐事」轉貼出去。 大部分人是不會花時間查證的,看了主流媒體的標題常常就開罵了。 然後就想留言與轉貼。

但這樣的行為其實只是升高社會衝突,也降低整個社會智商罷了。

趨勢五 新聞網站品牌權威性的喪失

當然,這模式如果可以長期持續,那倒也是一種商業模式。 但可惜的是,大媒體網站卻因為這樣的舉動其實慢慢在喪失自己的品牌價值。

我已經不只一次聽到朋友疑惑的問:那個XX周刊怎麼開始會放這樣的內容? 那個UU新聞網怎麼跟內容農場一樣一直放正妹照片? 或是:「這篇我看過的文章,被XX網站編輯改成另一個標題,整個就搞錯方向了吧? 這些編輯的能力怎麼這麼差?」至於大量的覆蓋式廣告,更也是我常聽到的另一類的抱怨。

確實,當主流新聞或新媒體新聞網站彼此越來越像(甚至跟內容農場也很像)時,表示內容其實都是各家互相轉貼來轉貼去。 但在FB集中化的狀況下,使用者其實慢慢會遠離廣告多、標題詐騙性高的網站(因為反正內容都是同樣那些)。 以我自己為例,我在FB上看到有趣內容時,我其實已經不會立刻點擊了。 我會先看看這到底是哪個網站的新聞。 一些常常騙我的網站,或是進去有太多廣告要閃躲的,我其實已經根本不再去了。 一些我覺得標題改得很誇張的媒體,我也慢慢不會去他們的網站了。

因為露出的內文稍微搜尋一下,我往往可以找到原始網站。 大部分這類內容產生者自己的網站,很少有廣告,而且還能順便看看他其它有趣的論述,這反而對於自我思考是有幫助的。 換言之,我寧願直接找到上游,也不要去那些被廣告鋪天蓋地騷擾的中繼站….

而我相信,我絕對不是唯一那個人。 等到再個幾年,主流媒體的品牌信賴感完全被這商業模式耗盡後,所謂媒體網站也不過就只是一個有牌子的內容農場了。

 

那做為一個讀者,到底我們該如何還在凶險的環境中取得新知呢?

下次我們再來討論這問題…

 

封面照片 www.alcohol-focus-scotland.org.uk/media/65982/Media.jpg?width=1024

本站所有文章未經事先書面授權,請勿任意利用、引用、轉載。
覺得這篇文章好嗎? 請分享給您的朋友
歡迎「讚」一下我們的粉絲專頁,接收最新文章!
張國洋 Joe Chang

現為識博管理顧問執行長,也在台灣百大上市櫃公司擔任管理講師與專案顧問。歷年客戶包含工研院、台積電、廣達、富智康、光寶集團、台灣大哥大、遠傳電信、中鼎工程、建國工程、台橡公司、大同公司、三陽工業、TVBS、特力屋集團、城邦集團、誠品集團等。 為了對抗雙魚座的感性,一直在努力強化理性思維與邏輯思考。 相信邏輯發展能解構任何事物,並讓我們找到合宜的人生策略與方向。

Joe G+ ICON Joe LInkin ICON