上週談了有脾氣的拉麵店。

本周想延續這話題來討論另一個看似無關的問題，也就是「經營的關鍵到底是甚麼？」如果不是脾氣、理想、或理念的話，那到底該是甚麼東西呢？ 讀著這篇文章的你，搞不好心裡也想過哪天要開間公司或弄個小店甚麼的。 但要做這樣的事情，最關鍵的條件到底是甚麼呢？

說起來，想「做出世上沒有的商品」是很多人心中以為唯一的關鍵。早期我跟同學朋友都這麼堅信著，以為那就是唯一的致勝點。當時我們曾想過幫人做網頁、開發軟體、進口商品、開行動咖啡廳等，還一度從馬來西亞進過羽毛球拍上網去賣，但不過都沒有甚麼突破。身邊也有幾位同學十五年前就想創業，卻因為找不到自認夠關鍵的好東西，所以講了這麼多年都沒行動。

確實，擁有別人沒有的新東西，是創業最簡單的方法。若能掌握並且壟斷市場，當然可能迅速大賺一筆。但特殊商品畢竟可遇不可求，退而求其次，則要嘗試掌握特殊的技能、產品、或是對既有產品提供加值服務的能力。比方說你特別會除草，就去幫人除草；能做出好吃的麵包，就開間麵包店；若你無法做麵包，但是身強體健，最少能幫麵包店老闆送麵包。不過靠這些「市場優勢」（如話題產品、技術能力、創意能力、掌握專利、擁有特殊資源等），就代表創業必定能夠大賺嗎？答案是：未必！即使做得比別人好，讓人願意付出金錢換取商品或服務，也只是成功經營的一個起點，並不表示能賺錢，更不表示可以基業長青。

要成功經營一個事業，其實有個更重要的基石：你對於成本與獲利之間的關係，是否有正確地理解？

成本與獲利的關係？這聽起來好像一點都不酷。我知道，但這是所有生意的起點！

舉例來說：我研發出了超美味的漢堡，所有吃過的人都讚不絕口，一致公認比麥當勞好吃100倍，都建議我去開個漢堡店。假設我聽了大家的好評，真的去開餐廳，並大膽的將一個漢堡定價為150元。而且開店後，還真的有人來買這比較貴的漢堡，這就表示我經營能表示成功了嗎？或代表我要開始賺大錢了嗎？

其實賺錢與賠錢的定義，不在於售價多少，也不在於是否有比對手貴，而是牽涉到我們商品的成本是多少。賣一個150元的漢堡，如果成本要180元，就算大家都喜歡，賣越多只會賠越多；反之，如果成本只需要20元，甚至還得到政府的獎勵補助，就算客戶群只是小眾，至少也能夠繼續生存。不過，廣義的成本，其實是要同時考量「變動成本」、「固定成本」與「機會成本」三件事。

一、變動成本是甚麼？

變動成本是用來計算做一個漢堡到底要花我們多少錢。我們定價到底是賠還是賺。

所以，假設做漢堡的材料中麵包15元、起士3元、肉片12元、生菜跟酸黃瓜8元、調味料2元的話，那這個漢堡的變動成本就要40元。而調整變動成本，往往最能直接影響獲利。如麵包要用三層還是兩層，可是會影響花費。但我們卻也未必能隨意更換。因為麵包多，可能口感較好而且較能吃飽；但相對成本會增加，獲利則跟著變少。事實上很多麵包店不敢漲價，就把麵包做小一點，也就是這樣的概念。可是消費者也不是笨蛋，這樣的節省成本，通常也是會被發覺的。

目前看來，一個漢堡定價如果是$150元，而成本是40元，每賣一個可以賺$110元，好像還賺得不少呢！這似乎是個好生意？

但在你下這結論之前，我們可還要加入另一個考慮因素。

二、固定成本是甚麼？

為了開業，通常我們都得花錢租店面、購買烤箱冰箱鍋子等生財器具、支付水電費等等，這些跟漢堡銷量不直接相關的成本，我們稱之為「固定成本」。

因為每個月這些開支都有帳單要付，所以我得用賣漢堡的獲利來支應。因此售價150元，不僅要減去變動成本40元，還要扣掉一部分固定成本，才是我的獲利。

假設我開業時候花了12萬買烤箱冰箱及廚房用品，每個月房租要六萬，水電費要5千元。那我每個月就有7.5萬的固定成本。這是得靠我賣漢堡的錢去支付。所以漢堡賣得多，平均每個漢堡要分攤的固定成本就少；但要是漢堡賣得少，每賣一個漢堡所賺的錢，就要分攤更多來支應固定成本。舉例而言，如果一個月只賣一個漢堡，那每個漢堡得攤付7.5萬的固定成本。但如果生意好，我賣了1000個漢堡，那每個漢堡折算下來只需要攤付75元的固定成本。

換言之，我就可以算出每個月到底要賣多少漢堡，才能讓這經營「損益兩平」。那以這個例子而言，我每個月必須賣681個漢堡，才剛好能支付每月的帳單。如果我每個月都只有週一到週五開店，表示每天得賣出34個漢堡。

再回頭看前篇談到的拉麵店：熬煮高湯需要的材料、水電瓦斯等等，是一碗拉麵的成本。倒掉再煮時，成本會加倍；客戶失望離開，銷量會下降。所以除非高湯成本能壓到非常低、拉麵銷量又很高，廢棄高湯所造成的影響才會小。但這位老闆既然有所堅持，代表高湯用料一定不錯，常常重煮的損失想必很驚人，長期下來絕對會影響經營。而且上面的分析，還沒有估算人工、存貨、食材壞掉、天災人禍（如颱風不能開店）等事件造成的成本增加，甚至還沒計算「機會成本」。

三、機會成本是甚麼？

以漢堡店來說，假設我覺得我每天有把握賣出40個漢堡。這表示一個月大約能賣800個漢堡。800個漢堡等於營收12萬元(800個漢堡，每個售價150元)，扣掉變動成本3.2萬元(800個漢堡，每個成本40元)，再扣掉固定成本7萬5千元，等於獲利1.3萬元；但不開漢堡店的話，我也可以去親戚的商店打工，工作搞不好更輕鬆，還有免費餐點等等，同樣的工時投入搞不好薪水更高。但若你選擇賣漢堡，即代表放棄了便利商店的工作，這當中損失的就是「機會成本」。

計算後，你可能會發現，即使人人都說你的漢堡比麥當勞好吃，可是成本如果無法壓低、銷量不能衝高的話，這個生意不會為你帶來盈餘。當然啦，如果開店不為了賺錢，僅為了花錢買個夢想，自然不在話下。

雖然計算成本看似是件無聊的事情，可是這才是唯一能告訴我們，這個生意是否是個好生意，又是否能長期經營的重要觀察點。因為不管你夢想多大、對品質有多堅持，生意唯有創造出健康的利潤，才能供給這事業生存的養分。而才能讓你夢想扎根、讓你把想創造的價值持續給喜歡你的客戶們。

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